Incrémentalité

L'attribution dit quelle annonce a été cliquée avant une vente. L'incrémentalité demande si la vente avait besoin de l'annonce. Une recherche de marque qui convertit aurait souvent converti de toute façon.

Les campagnes qui brillent le plus en conversions déclarées, marque et remarketing, sont en général les moins incrémentales : décider du budget sur elles peut retirer de l'argent à ce qui fait vraiment grandir l'activité.

1. Google Ads n'affiche pas l'incrémentalité en colonne.
2. Utilisez des tests qui partagent le trafic, ou des études Conversion Lift quand elles sont disponibles, pour la mesurer.
3. Comparez séparément les résultats de marque et hors marque.
4. Regardez nouveaux et anciens clients pour voir la part de rachat.

Une boutique coupe sa campagne de marque deux semaines dans une région et la garde dans une autre. La plupart des ventes de marque de la région coupée arrivent quand même par les résultats naturels : la vraie valeur incrémentale de la campagne est bien en dessous de ce qu'elle déclare.

• Considérer chaque conversion attribuée comme causée par l'annonce.
• Faire un test de contrôle trop court ou trop petit pour répondre.
• Couper la marque sans vérifier si les concurrents prennent la place.

Les vérifications d'audit qu'Oppy fait tourner sur ce sujet, chacune avec sa page.

• Une campagne de marque qui laisse Google décider ce que vaut votre nom
• Les nouveaux clients face à ceux qui reviennent
• Performance Max sans rien qui l'empêche d'acheter votre marque

• Test: Un test Google Ads qui applique un changement à une partie du trafic d'une campagne à côté de l'original, pour savoir si le changement a marché plutôt que si les chiffres ont bougé ensuite.
• Campagne de marque: Une campagne qui enchérit sur le nom de votre entreprise.
• Modèle d'attribution: La règle qui décide comment le mérite d'une conversion se partage entre les clics et les annonces qui y ont mené.