Suivre ses objectifs Google Ads, mois par mois

Partez de ce pour quoi l'entreprise est payée : une vente, un lead, une réservation, un appel. Un seul résultat, nommé comme le client le nomme. Un objectif en clics ou en impressions mesure de l'activité, et un client ne paie jamais pour de l'activité.

Donnez-lui ensuite deux objectifs. Un objectif de volume est un nombre par mois : 70 réservations. Un objectif de coût est le maximum qu'un résultat peut coûter : 70 € la réservation. Chacun seul peut être atteint de travers. Le volume seul s'achète à n'importe quel prix, et un coût bas seul s'obtient en ne dépensant presque rien.

D'autres chiffres peuvent aussi porter un objectif, comme la part d'impressions ou le taux de conversion. Traitez-les comme des signaux qui expliquent l'objectif principal, pas comme des objectifs à part entière.

Un objectif ne vaut que par le comptage qui le porte. Ouvrez Objectifs, puis Conversions, puis Récapitulatif dans Google Ads, et lisez ce que le compte compte vraiment.

Seules les actions de conversion principales des objectifs qu'utilise une campagne entrent dans la colonne Conversions et dans les enchères intelligentes. Les actions secondaires sont enregistrées dans Toutes les conversions et ne pilotent pas les enchères. Un formulaire laissé en secondaire par erreur est invisible pour l'objectif comme pour les enchères.

Une campagne peut aussi suivre ses propres objectifs au lieu de ceux du compte. Une campagne réglée sur un objectif personnalisé ne compte que les actions de cet objectif. Le total Conversions du compte additionne alors des définitions différentes, et un objectif posé sur ce total mesure un mélange.

Les appels demandent un choix assumé. La colonne Appels téléphoniques inclut tous les appels venus de vos annonces et composants Appel, même de quelques secondes. Seuls les appels au-delà du seuil que vous fixez deviennent des conversions. Un plombier qui prend ses chantiers en deux minutes de téléphone voudra peut-être compter chaque appel. Un cabinet d'avocats dont les vraies demandes durent dix minutes voudra un seuil plus long.

Choisissez et notez-le. Un objectif de 80 appels ne veut rien dire si le client compte chaque sonnerie et le compte les appels de plus d'une minute.

Si l'entreprise est payée pour des leads qualifiés ou des contrats signés, comptez ceux-là. Importez-les depuis le CRM par identifiant de clic, ou via les conversions avancées pour les leads, ou tenez-les dans un tableur que le client met déjà à jour. Les résultats importés arrivent tard : le chiffre de ce mois montera encore des semaines après sa fin. Jugez le rythme sur des jours assez anciens pour être complets. La page sur l'import des conversions hors ligne en explique le fonctionnement.

Un objectif de coût part de ce que vaut un résultat. Prenons Calder Kiné, un cabinet inventé. Un patient qui suit tout son traitement rapporte environ 360 € de marge, et 60 % des réservations en ligne deviennent un tel patient. Une réservation vaut donc 216 € : un maximum de 70 € laisse de la place pour les frais et le bénéfice.

Un objectif de volume doit tenir dans le budget. Divisez le budget mensuel par l'objectif de coût : vous obtenez le maximum que le budget peut acheter à ce coût.

Calder dépense 4 900 € par mois. À 70 €, cela fait 70 réservations. Si le cabinet en veut 100, il lui faut 7 000 € ou un coût de 49 €, et c'est la première semaine qu'il faut le dire, pas la dernière.

Confrontez ensuite l'objectif à l'historique. Sur les trois derniers mois, Calder a pris 58, 64 et 61 réservations à 74 € en moyenne. À 74 €, 4 900 € achètent environ 66 réservations. Un objectif de 70 à 70 € est atteignable, mais seulement si le coût baisse. Notez-le à côté de l'objectif, pour lire un mois court face à la bonne attente.

Pour une boutique, l'objectif de coût est souvent un retour. Le ROAS d'équilibre vaut 1 divisé par la marge : avec 30 % de marge, 3,33 € de chiffre d'affaires par euro dépensé ne fait que couvrir les coûts.

Comparer le cumul du mois à l'objectif entier ne dit rien le 9. Comparez-le à là où le mois devrait en être à cette date.

Le 14 octobre au matin, Calder a 13 jours complets et 24 réservations. Le rythme à date vaut 70 × 13 ÷ 31 = 29,4. Le cabinet est à 82 % du rythme. Une règle pratique : un objectif est en retard sous 90 % de son rythme à date, et au plan au-dessus.

Traduisez ensuite l'écart en besoin quotidien. Calder a besoin de (70 − 24) ÷ 18 = 2,6 réservations par jour jusqu'à la fin d'octobre, contre 1,8 par jour jusqu'ici. Ce seul chiffre dit mieux au client où en est le mois que n'importe quel pourcentage.

Si vos jours sont inégaux, pondérez le rythme. Calder est fermé le dimanche : octobre compte 27 jours ouverts, dont 11 sont passés. Le rythme pondéré vaut 70 × 11 ÷ 27 = 28,5, et le besoin 2,9 par jour ouvert restant. Le même calcul marche avec des parts par jour de la semaine quand le week-end rapporte moitié moins.

Un objectif de coût ne se cumule pas au fil du mois. C'est un niveau : vous regardez si le compte est au-dessus ou en dessous.

Calculez-le à partir des totaux : coût du mois à ce jour divisé par les résultats du mois à ce jour. Ne faites jamais la moyenne des coûts quotidiens. Un jour dépense 160 € pour 4 réservations, le suivant 150 € pour 1. La moyenne des deux coûts donne 95 €, alors que le vrai coût vaut 310 € ÷ 5 = 62 €.

Calder a dépensé 2 050 € pour 24 réservations, soit 85 € chacune. Avec un objectif de 70 € et une tolérance de 5 %, tout ce qui dépasse 73,50 € est hors cible. Comparez les 7 derniers jours complets aux 7 précédents pour voir si la tendance s'améliore ou se dégrade.

Laissez de côté les jours les plus récents quand les résultats arrivent tard. Ces jours portent tout leur coût mais seulement une partie de leurs conversions : ils ont toujours l'air chers.

Le rythme à date dit où vous en êtes. Une projection dit où vous serez. Ajoutez au réalisé une prévision des jours restants, et mettez-la face à l'objectif. Le guide des prévisions montre comment la construire à la main, avec sa fourchette.

Si l'objectif est dans la fourchette de la projection, gardez votre calme : le mois est en bonne voie. S'il en sort, trouvez la cause avant de toucher à quoi que ce soit.

• La dépense est sous le rythme. Le budget n'est pas dépensé, les résultats ne peuvent pas suivre. Le guide du rythme de dépense traite ce cas.
• Les clics tiennent, les résultats baissent. Regardez d'abord le suivi des conversions et la page de destination, puis les recherches.
• Les clics baissent. Lisez le taux d'impressions perdues faute de budget et à cause du classement, puis les Insights sur les enchères.

Vérifiez l'objectif le même jour chaque semaine, sur des jours complets. Lisez le rythme à date, le besoin quotidien, le niveau de coût et la projection, puis prenez au plus une décision. Deux changements dans la même semaine rendent les deux illisibles.

Convenez de tout changement d'objectif avec le client avant le début du mois, et notez-le à côté des chiffres. Un objectif déplacé en plein mois fait passer une décision pour un échec sur le graphique.

Dans Optizads, les objectifs du compte se trouvent sur la page Objectifs et dans Réglages, Objectifs.

• Un objectif principal en deux parties : un nombre par mois du résultat du compte, et un coût maximum par résultat. Le résultat est nommé avec les mots du compte, d'après le type de conversion le plus enregistré sur 30 jours. Le coût est la référence d'Oppy pour juger une hausse de budget, pas une cible d'enchère. Tant qu'il est vide, Oppy prend la moyenne des 30 derniers jours.
• Compté depuis la bonne source. Pour les appels, le sélecteur demande Quels appels compter ? et propose Tous les appels ou Appels en conversion. Les autres résultats peuvent venir des conversions Google Ads ou de Votre tableau, une feuille Google ou un fichier Excel que tient le client. Un jour absent du tableau est compté depuis Google Ads.
• D'autres objectifs sur n'importe laquelle des 157 métriques intégrées, ou sur les métriques de feuille et calculées du compte. Les comptages reçoivent un objectif par mois, les taux et les coûts un niveau.

Sur la Vue d'ensemble, la carte Ce mois-ci met chaque objectif face à un rythme régulier à date, aujourd'hui compris. Un comptage est en retard sous 90 % de ce rythme. Un coût est hors cible au-delà de 5 % au-dessus de son objectif. Chaque objectif montre où il finira probablement le mois et ce qu'il lui faut par jour. Sur la page Objectifs, le graphique met le résultat face au plan d'Oppy, avec la ligne Prévu au-delà. Une campagne réglée sur son propre objectif personnalisé est comptée à part, et le tableau le dit.