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La réponse courte
Livré à lui-même, Performance Max peut diffuser sur les recherches de votre propre marque, les remporter à bas prix et s'attribuer ces ventes, pendant que votre campagne Search de marque rétrécit. Cherchez votre nom dans ses catégories de recherche, gardez une campagne Search de marque avec des mots clés identiques à vos recherches de marque, ajoutez une liste d'exclusion de marques à Performance Max, puis jugez-le sur la demande nouvelle, pas sur le total des conversions.
Ce que veut dire cannibalisation ici
Performance Max peut s'afficher sur Search, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail et Maps avec un seul budget. Sur Search, il peut capter les recherches sur votre nom de marque, sauf si vous lui dites de ne pas le faire.
Les gens qui cherchent votre nom vous ont déjà choisi. Leur vente avait de bonnes chances d'arriver de toute façon. Quand Performance Max prend ces recherches, il ajoute peu de vraie activité, mais il compte les conversions, et son ROAS paraît excellent.
Pendant ce temps, votre campagne Search de marque perd des impressions qu'elle gagnait. Ses chiffres baissent, quelqu'un réduit son budget, et le compte déplace sans bruit sa meilleure demande vers le type de campagne qu'il contrôle le moins.
Quatre signes que cela arrive
- Votre campagne Search de marque a perdu des impressions au lancement de Performance Max, alors que les recherches de marque n'ont pas baissé.
- Les catégories de recherche de Performance Max contiennent votre nom de marque, ou les noms de produits que l'on ne connaît que par vous.
- Performance Max affiche un ROAS très au-dessus des autres campagnes, et l'essentiel de ses conversions vient de clients qui reviennent.
- Le total des conversions a à peine bougé après le lancement de Performance Max, alors qu'il en revendique beaucoup.
Lisez les catégories de recherche
Dans la campagne Performance Max, ouvrez Insights pour voir les catégories de termes de recherche. Cherchez votre marque, votre domaine et vos produits les plus connus.
Comment Google choisit entre Search et Performance Max
Quand une campagne Search a un mot clé identique à la recherche, Google utilise la campagne Search avant Performance Max. C'est le moyen le plus sûr de garder vos recherches de marque dans une campagne que vous contrôlez.
Quand aucun mot clé Search n'est identique à la recherche, Google les départage au classement de l'annonce. C'est là que Performance Max remporte des recherches de marque, souvent à bas prix, car l'annonce est pertinente.
La correction, dans l'ordre
Garder une campagne Search de marque
Des mots clés exacts pour votre marque et ses orthographes courantes, dans leur propre campagne, en enchères manuelles ou avec un objectif modeste. Elle répond à vos recherches de marque avant Performance Max.
Ajouter une liste d'exclusion de marques à Performance Max
Créez une liste pour votre propre marque et appliquez-la à la campagne Performance Max. Elle tient la campagne à l'écart des recherches sur votre marque, sur Search et Shopping.
Ne pas bloquer votre marque sur tout le compte
Une exclusion de votre marque au niveau du compte bloque aussi votre campagne Search de marque. Utilisez plutôt l'exclusion de marque sur Performance Max.
L'orienter vers les nouveaux clients
Quand le compte sait distinguer nouveaux clients et clients qui reviennent, le réglage d'acquisition de clients permet à Performance Max d'enchérir plus, ou seulement, pour les nouveaux.
Vérifier les pages où il envoie
Avec l'extension de l'URL finale, Performance Max peut envoyer du trafic vers votre page d'accueil ou vos pages de marque. Excluez les URL que vous ne voulez pas qu'il utilise.
Le juger sur la demande nouvelle
Après la correction, le ROAS de Performance Max baisse en général. C'est attendu : il ne collecte plus des ventes qui arrivaient de toute façon. Jugez le compte sur son total, et la campagne de marque sur ses propres chiffres.
| Chiffre | Ce que vous attendez |
|---|---|
| Impressions Search de marque | Revenues au niveau d'avant Performance Max |
| ROAS de Performance Max | Plus bas, puisqu'il achète surtout de la demande hors marque |
| Conversions totales | Stables ou en hausse. Une baisse signifie que Performance Max faisait plus que collecter la marque |
| Part de nouveaux clients | En hausse, quand le compte sait la mesurer |
Comment Oppy le vérifie
L'audit lit où est parti chaque budget Performance Max par réseau, les recherches achetées par catégorie, si une exclusion de marque est en place, et s'il achète des requêtes pour lesquelles vos campagnes Search ont été construites.
Quand le Search couvre déjà votre marque, Oppy peut ajouter l'exclusion de marque à Performance Max après votre accord. Il n'exclut jamais une marque qu'aucune campagne Search active n'achète, car votre nom resterait sans couverture.
