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La réponse courte
Ouvrez sur l'objectif du client : résultats et coût par résultat face à la cible, à la période précédente et à la même période l'an dernier, puis dépense face au budget. Ajoutez un graphique d'évolution, les campagnes, les recherches qui ont converti et celles qui ont coûté pour rien, et ce que vous avez changé avec son effet. Ne présentez que des jours complets, calculez chaque ratio à partir des totaux, gardez un compte par rapport, et ajoutez quelques phrases à vous.
Écrire pour celui qui paie
Un dirigeant lit un rapport Google Ads pour quatre réponses. A-t-on eu les résultats ? À quel coût ? Est-ce que ça s'améliore ? Que se passe-t-il ensuite ? Un responsable marketing voudra peut-être aussi les campagnes et les recherches.
Construisez donc deux niveaux. La première page répond seule aux quatre questions du dirigeant. Tout ce qui suit est pour qui veut creuser, dans le même ordre chaque mois, pour qu'il sache où chercher.
Avant de construire quoi que ce soit, notez trois choses avec le client : le résultat pour lequel tourne le compte, son objectif et le budget mensuel. Un rapport sans objectif ne peut dire que si les chiffres montent, et monter n'est pas toujours bon.
L'ordre qui fonctionne
Chiffres clés
Quatre à six chiffres, chacun face à la période précédente, à la même période l'an dernier et à l'objectif.
L'évolution
Le résultat par jour sur un mois, ou par semaine sur un trimestre, pour qu'un bon mois qui s'essouffle se voie.
Le budget
Dépensé face au budget, et la fin de mois prévue si le rapport part en cours de mois.
Les campagnes
Une ligne par campagne, triée par dépense, avec résultats et coût par résultat.
Les recherches
Les recherches qui ont converti, et celles qui ont coûté pour rien.
Ce qui a changé
Ce que vous avez fait sur la période, et l'effet de chaque changement sur les chiffres.
La suite
Ce que vous ferez le mois prochain, et ce dont vous avez besoin du client.
Sept parties, cela paraît beaucoup. Les quatre premières tiennent sur une page, et le client qui s'arrête là a déjà toutes les réponses qui comptent.
Quels chiffres montrer
Les chiffres clés dépendent de la façon dont l'entreprise gagne de l'argent. Choisissez-en quatre à six et gardez les mêmes d'un mois à l'autre : un chiffre qui bouge signale alors un compte qui bouge.
| Activité | Chiffres clés |
|---|---|
| Génération de leads | Leads ou appels, coût par lead, dépense, taux de conversion |
| Boutique en ligne | Chiffre d'affaires (valeur de conversion), ROAS, achats, dépense |
| Service local | Appels, réservations, coût par appel ou réservation, dépense |
| Vidéo et notoriété | Vues, taux de vue, coût moyen par vue, dépense |
Laissez de côté ce qui a besoin d'un paragraphe pour vouloir dire quelque chose. Les impressions seules, le niveau de qualité moyen, le score d'optimisation et le taux de clics sans les conversions appellent des questions qui ne mènent nulle part. Si un chiffre a sa place dans le rapport, le client doit pouvoir regretter son absence.
Voici la première page d'octobre pour Ostara Vélos, une boutique en ligne inventée qui travaille avec 30 % de marge.
Dépense
- Octobre
- 8 420 €
- vs septembre
- +3 %
- vs octobre dernier
- +11 %
- Objectif
- budget de 8 500 €
Achats
- Octobre
- 212
- vs septembre
- +8 %
- vs octobre dernier
- +14 %
- Objectif
- 200
Coût par achat
- Octobre
- 39,72 €
- vs septembre
- −5 %
- vs octobre dernier
- −3 %
- Objectif
- 42 € au plus
Chiffre d'affaires
- Octobre
- 38 730 €
- vs septembre
- +10 %
- vs octobre dernier
- +18 %
- Objectif
ROAS
- Octobre
- 4,6
- vs septembre
- +7 %
- vs octobre dernier
- +6 %
- Objectif
- équilibre à 3,3
Choisir la comparaison qui dit vrai
Un chiffre n'a de sens qu'à côté d'un autre. Celui que vous choisissez décide de l'histoire racontée.
Le mois face au mois précédent est ce qu'attendent les clients, et il mélange votre travail avec la saison. Les achats d'Ostara ont progressé de 8 % sur septembre. L'an dernier, sans rien changer au compte, octobre avait fait 12 % de plus que septembre. La saison a donc apporté plus que le travail, et octobre est un peu en dessous. La colonne sur un an le montre : achats en hausse de 14 % pour un budget en hausse de 11 %.
Montrez les deux colonnes pour les chiffres clés, et l'objectif à côté. La comparaison sur un an suppose un compte comparable il y a un an. Si les budgets ont doublé depuis, dites-le sous le tableau.
Comparez ce qui est comparable. Un mois de 31 jours face à un mois de 30 ajoute 3 % à lui seul, et cinq week-ends contre quatre peuvent faire bouger davantage un compte de leads. Pour un mois en cours, comparez les mêmes jours du mois précédent, pas le mois entier.
Des chiffres qui tiennent
Un rapport que le client vérifie dans Google Ads une semaine plus tard doit toujours correspondre. Quatre habitudes y veillent.
Ne présentez que des jours complets. Google Ads attribue chaque conversion au jour du clic, et les jours récents continuent d'en gagner. Un rapport mensuel construit le 1er sous-estime la dernière semaine du mois. Envoyez-le quelques jours plus tard, quand l'essentiel des conversions est arrivé, et indiquez le jour de lecture des chiffres. Les comptes qui importent des ventes hors ligne demandent plus de temps.
Calculez les ratios à partir des totaux. Le coût par résultat est le coût total divisé par le total des résultats, jamais une moyenne de chiffres quotidiens ou de campagnes. La campagne A dépense 1 000 € pour 50 ventes, à 20 € chacune. La campagne B dépense 200 € pour 2, à 100 € chacune. Leur moyenne fait 60 €. Le vrai coût par vente vaut 1 200 € ÷ 52 = 23,08 €.
Lisez les parts comme Google les totalise. La part d'impressions d'un mois est le chiffre de Google pour ce mois. Les parts quotidiennes ne s'y moyennent pas, car Google indique toute part sous 10 % comme 9,99 %, et toute part perdue au-dessus de 90 % comme 90,01 %.
Dites ce qui compte. La colonne Conversions ne contient que les actions principales. Nommez-les sur une ligne sous les chiffres clés : achats en ligne, appels de plus de 60 secondes, rendez-vous pris. Si GA4 affiche d'autres chiffres, c'est en général une question d'attribution et de date, expliquée dans le guide Google Ads et GA4.
Ajouter les mots qu'un graphique ne dit pas
Un graphique montre qu'un chiffre a bougé. Il ne dit ni pourquoi, ni si c'est important. Trois phrases sous les chiffres clés en disent plus que trois graphiques de plus.
Les achats d'octobre progressent de 8 % sur septembre, un peu sous la hausse saisonnière de 12 % de l'an dernier. Le coût par achat descend à 39,72 € depuis que nous ne payons plus les recherches sur la réparation de vélos. En novembre, nous déplaçons du budget de Display vers la campagne Shopping, qui vend à 31 € l'achat.
Restez honnête sur les causes. Un changement fait et un chiffre qui s'améliore la même semaine sont deux faits, pas une preuve. Dites ce que vous avez changé et ce qui a suivi, et laissez le client conclure, sauf si vous l'avez mesuré face à une comparaison.
Ne cachez pas un mauvais mois. Un rapport qui ne montre que des victoires finit par ne plus être lu. Le client apprend plus d'un échec expliqué que d'un bon mois laissé sans explication.
L'envoyer toujours de la même façon
Le mensuel convient à la plupart des comptes. L'hebdomadaire convient aux gros budgets, aux lancements et aux comptes en difficulté. Le trimestre est le moment d'un bilan avec les chiffres sur un an et le plan du trimestre suivant.
Envoyez le même jour chaque mois, une fois les conversions stabilisées : vers le 3 pour une boutique, plus tard pour des leads conclus hors ligne. Envoyez un PDF pour l'archive, et un lien pour qui veut ouvrir les chiffres.
- L'éditeur de rapports de Google Ads peut programmer l'envoi d'un rapport enregistré par e-mail, aux personnes qui ont accès au compte.
- Data Studio, anciennement Looker Studio, peut programmer un PDF vers n'importe quelle adresse, une fois le tableau de bord construit et ses sources de données stables.
- Un tableur fonctionne pour quelques clients, et cesse de fonctionner vers le dixième.
Les agences envoient en général sous leur propre nom, avec un rapport en marque blanche à leur logo. Gardez un compte Google Ads par rapport. Un client qui a deux comptes dans deux devises est mieux servi par deux rapports que par un total dans une devise qu'aucun des deux ne dépense.
Comment Optizads construit les rapports clients
Optizads construit les rapports avec des cartes, sur les chiffres du compte. Partez de l'un des 24 modèles, rangés en 6 sections, ou d'un rapport vide.
- Une carte pour chaque partie ci-dessus. Il existe 36 types de cartes. Chiffres clés prend 1 à 8 métriques, chacune avec sa comparaison et sa ligne d'objectif, depuis Google Ads, GA4, Search Console ou vos métriques de feuille et calculées. Rythme du budget, Objectif principal, Recherches qui convertissent, Recherches sans conversion et Ce qu'Oppy a fait couvrent le reste de la liste.
- Les calculs ci-dessus. Les périodes suivent le fuseau horaire du compte et ne comptent que des jours terminés. Comparez avec la période précédente ou les mêmes jours l'an dernier. Les ratios viennent des totaux, et les parts d'impressions sont lues comme Google les totalise.
- Vos mots, pas ceux d'une machine. Aucune IA n'écrit de rapport. Une carte Note accueille votre propre texte, jusqu'à 4 000 caractères, et Ce qu'Oppy a fait liste chaque changement avec son effet estimé et mesuré.
Téléchargez un PDF, ou envoyez-le à 20 adresses au plus, PDF joint. Un administrateur peut ajouter un lien public, dont les chiffres sont relus à chaque ouverture. Les agences mettent leur logo, leur nom et leur couleur sur les rapports, et les espaces solo portent la marque Optizads. Chaque rapport couvre un compte Google Ads.
Les rapports hebdomadaires, mensuels et trimestriels sont construits automatiquement. Leur e-mail annonce que le rapport est prêt, sans PDF, aux personnes listées dans Réglages, Opérateur. Les modèles et les rapports personnalisés partent quand vous les envoyez.
La page du générateur de rapports présente les cartes, et la galerie de modèles détaille chaque modèle, du rapport mensuel au rapport de performance des campagnes.
