Smart Bidding et fenêtres de conversion : la semaine passée n'est jamais finie

Une fenêtre de conversion est la durée après un clic pendant laquelle une conversion peut encore lui être attribuée. Elle se règle par action de conversion, de 1 à 90 jours. Pour les clics, la valeur par défaut est de 30 jours.

Réglez la fenêtre sur la façon dont vos clients achètent vraiment. Une boutique où l'on achète en un clic a rarement besoin de 90 jours. Un service B2B dont les leads signent en six semaines a besoin de plus de 30.

La colonne Conversions standard place chaque conversion à la date du clic. Une vente le vendredi venue d'un clic d'il y a deux lundis ajoute une conversion à ce lundi-là. Chaque jour récent gagnera des conversions à mesure que la fenêtre s'écoule.

C'est pourquoi la semaine passée paraît toujours la pire. Elle n'est pas finie. La juger comme terminée, c'est mettre en pause un mot clé, couper un budget ou baisser un objectif sur des chiffres qui arrivent encore.

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   Mesurer le délai

   Trouvez en combien de jours arrivent, par exemple, 90 % de vos conversions. Pour une boutique, peut-être deux jours. Pour une activité à leads, trois semaines.

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   Écarter ces jours

   Quand vous comparez des périodes, arrêtez la fenêtre autant de jours avant aujourd'hui : les deux périodes sont complètes.

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   Comparer ce qui se compare

   Comparez le même nombre de jours complets, sur les mêmes jours de la semaine.

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   Agir sur des tendances, pas sur une semaine

   Une mauvaise semaine complète est une question. Deux d'affilée, avec la même cause, sont une réponse.

Après une nouvelle stratégie d'enchères ou un gros changement d'objectif ou de budget, le Smart Bidding affiche « Apprentissage » le temps de se recalibrer. Selon Google, cela prend en général un ou deux cycles de conversion, un cycle étant le temps que mettent vos conversions à arriver.

Pendant l'apprentissage, le coût par conversion varie souvent. Faire un autre changement à ce moment relance le compteur. Espacez les changements d'enchères, d'une semaine au moins, pour lire chacun avant le suivant.

Un CPA ou un ROAS cible demande aux enchères d'atteindre un chiffre. Il leur faut assez de conversions pour apprendre ce que cela demande. Sans conversions régulières mois après mois, Maximiser les conversions sans objectif est en général un meilleur départ.

Fixez un premier objectif proche de ce que réalise la campagne aujourd'hui, puis resserrez-le par paliers. Un objectif très en dessous du coût réel étrangle la campagne : elle se retient, achète moins de clics et apprend encore moins.

Quand la vente se fait hors ligne, dans un CRM ou au téléphone, le Smart Bidding ne l'apprend que si vous la renvoyez. Les conversions hors connexion doivent être importées dans la fenêtre de conversion de leur action, et au plus tard 90 jours après le clic.

Importez-les souvent, idéalement chaque jour. Une vente que les enchères apprennent six semaines plus tard leur enseigne bien moins qu'une vente apprise le lendemain.

• Les exclusions de données indiquent au Smart Bidding d'ignorer les jours où le suivi était cassé, pour qu'il n'apprenne pas d'une fausse chute.
• Les ajustements de saisonnalité le préviennent d'une hausse courte et attendue du taux de conversion, comme des ventes flash de quelques jours.

Les deux se trouvent dans Outils, puis Ajustements, dans Google Ads. Réservez-les aux événements courts, pas aux variations ordinaires de la semaine.

L'audit mesure combien de temps les conversions du compte continuent d'arriver après le clic, et signale les rapports lus avant d'être finis. Les changements d'enchères sont espacés, et un objectif n'est jamais posé avant que la campagne ait assez de conversions pour apprendre.