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La réponse courte
Téléchargez 30 à 90 jours de termes de recherche. Fixez deux seuils à partir de votre compte : assez de clics pour qu'un zéro ait un sens à votre taux de conversion, et assez de dépenses pour que la recherche ait eu sa chance. Bloquez les recherches au-delà des deux seuils qui n'ont jamais converti, écrivez les pluriels, ne bloquez jamais ce qui a converti, et donnez aux recherches qui convertissent leur propre mot clé exact. Recommencez toutes les une ou deux semaines.
Ce que montre le rapport, et ce qu'il cache
Le rapport des termes de recherche liste ce que les gens ont tapé quand vos annonces se sont affichées. Vos mots clés sont ce sur quoi vous enchérissez. Les termes de recherche sont ce que vous avez réellement acheté.
Il ne couvre jamais toutes vos dépenses. Google omet les recherches tapées par trop peu de personnes, pour la confidentialité : une partie du coût n'apparaît sur aucune ligne. Lisez le rapport comme un grand échantillon, pas comme toute la vérité.
Où le trouver
Dans Google Ads : Campagnes, puis Insights et rapports, puis Termes de recherche. Ajoutez les colonnes de conversions et de valeur de conversion avant d'exporter.
Exporter la bonne période
Prenez les 30 derniers jours sur un compte actif, et 90 sur un petit, pour que chaque recherche ait assez de clics à juger. Gardez les colonnes campagne, groupe d'annonces et mot clé : il faudra placer les exclusions au bon endroit.
Laissez de côté les derniers jours si vos conversions arrivent tard. Un lead signé une semaine après le clic donne l'air de mauvaises recherches à la semaine passée.
Fixer deux seuils à partir de votre compte
La règle courante, bloquer une recherche après 20 clics sans conversion, ignore le seul chiffre qui compte : votre taux de conversion. À 10 %, 20 clics sans rien arrivent par hasard environ une fois sur huit. À 2 %, ils arrivent la plupart du temps.
Fixez donc le seuil de clics à partir de votre propre taux de conversion : plus il est bas, plus une recherche a besoin de clics avant qu'un zéro ait un sens. Le calculateur de seuil de gaspillage, gratuit, donne le nombre pour votre compte.
Les clics ne suffisent pas, car les prix diffèrent. Ajoutez un seuil d'argent : une recherche doit aussi avoir dépensé bien plus que ce qu'une conversion devrait vous coûter, ou que ce que vous payez réellement sans objectif.
Prenez des chiffres typiques du compte. Une campagne qui s'emballe ne doit pas déplacer le seuil de toutes les recherches.
Ranger chaque recherche en quatre groupes
Gaspillage
- Ce que cela signifie
- Au-delà des deux seuils, aucune conversion, pour ce que vous ne vendez pas
- Que faire
- Ajouter une exclusion
Trop tôt
- Ce que cela signifie
- Sous l'un des seuils
- Que faire
- Laisser et relire la prochaine fois
Gagnant sans maison
- Ce que cela signifie
- Convertit, mais via un mot clé pensé pour autre chose
- Que faire
- L'ajouter en mot clé exact dans son propre groupe
Ça marche
- Ce que cela signifie
- Convertit via le bon mot clé
- Que faire
- Ne rien toucher
L'essentiel du rapport sera « trop tôt ». C'est normal, et c'est pourquoi une règle approximative bloque de bonnes recherches : elle les juge avant qu'elles aient eu leur chance.
Écrire des exclusions qui bloquent vraiment
Les mots clés à exclure ne se comportent pas comme les mots clés normaux. Ignorer la différence coûte de l'argent.
- Pas de variantes proches. Une exclusion ne couvre ni les pluriels ni les synonymes. Exclure « emploi » ne bloque pas « emplois » : écrivez les deux. Les fautes de frappe sont couvertes automatiquement.
- Les exclusions en requête large bloquent une recherche qui contient tous leurs mots, dans n'importe quel ordre.
- Les exclusions en expression bloquent une recherche qui contient leurs mots dans cet ordre.
- Les exclusions exactes ne bloquent que cette recherche, mot pour mot.
Placez chaque exclusion au bon endroit. Une recherche fausse pour toute l'entreprise va dans une liste partagée. Une recherche juste pour une campagne mais fausse pour une autre va sur la campagne où elle n'a pas sa place.
Vérifiez que vous ne vous bloquez pas vous-même
Une exclusion en requête large peut éteindre un mot clé que vous avez ajouté. Il reste « activé » et affiche un niveau de qualité, et ses propres recherches ne l'atteignent jamais.
Ce qu'il ne faut jamais bloquer
- Tout ce qui a converti, dans n'importe quel groupe d'annonces, quel qu'en soit le coût. Déplacez-le, ne le bloquez pas.
- Les mots qu'un acheteur pourrait taper. « Pas cher » est du gaspillage pour une marque de luxe et un signal d'achat pour un discounter. Demandez avant de bloquer.
- Votre propre marque, sauf si une campagne dédiée la couvre déjà volontairement.
Récolter les gagnants
Un mot clé large capte une recherche, la recherche convertit, et elle continue d'être servie par une annonce écrite pour autre chose. Donnez-lui un mot clé exact, un groupe d'annonces à elle et une annonce qui lui répond.
Lisez une longue période pour les trouver. Une recherche qui convertit de temps en temps est exactement celle qu'une fenêtre de 30 jours cache, et elle a rarement déjà un mot clé.
Les recherches de Performance Max
Performance Max achète aussi des recherches. Les insights de Google les regroupent en catégories plutôt que de lister chaque requête. Lisez-les pour y repérer votre nom de marque et les recherches pour lesquelles vos campagnes Search ont été construites.
Les exclusions de marque tiennent Performance Max à l'écart de votre propre nom. Les mots clés à exclure peuvent aussi s'appliquer à Performance Max, ce qui compte surtout pour les recherches à bloquer partout, comme l'emploi ou le gratuit.
À quelle fréquence
Chaque semaine sur un compte actif, toutes les deux à quatre semaines sur un petit. Tenez un court journal de ce que vous avez bloqué et pourquoi, pour que la personne suivante ne le défasse pas.
Optizads lit le rapport chaque semaine face aux seuils de votre compte, ne cite jamais une recherche qui a converti, et propose les exclusions campagne par campagne en une seule tâche à approuver.