Le rythme de dépense Google Ads : la méthode, les limites et les corrections

Le rythme de dépense compare ce qu'un compte a dépensé depuis le début du mois avec ce qu'il aurait dû dépenser à ce jour. Il répond assez tôt pour agir à une seule question : le mois finira-t-il sur le budget ?

Deux chiffres suffisent. L'écart à ce jour dit à quelle distance de la cible se trouve la dépense aujourd'hui. La fin de mois prévue dit où le mois arrivera si rien ne change. Un écart de 10 % le 5 du mois et un écart de 10 % le 25 n'appellent pas la même décision, et seule la projection permet de les distinguer.

Le rythme parle d'argent. Savoir si cet argent achète assez de conversions est une autre question, traitée dans comment suivre ses objectifs Google Ads. Lisez les deux côte à côte : une campagne en avance sur son budget, mais sous son coût cible par conversion, justifie souvent de demander plus de budget plutôt que de couper.

Carrelages Copperfield, une boutique de carrelage inventée, dispose de 9 000 € pour octobre, un mois de 31 jours. Le matin du 15, 14 jours pleins sont passés et le compte a dépensé 4 620 €.

Calculez le rythme sur les 7 derniers jours, pas sur le mois écoulé. La moyenne depuis le 1er donne 330 € par jour et une fin de mois à 10 230 €. Elle ignore que la dépense monte depuis une semaine, et sous-estime le dépassement de 510 €.

Sept jours, c'est la plus courte fenêtre qui contient chaque jour de la semaine une fois. Prenez-en 14 quand la dépense quotidienne varie beaucoup, et retirez les jours atypiques, comme un jour où le site était en panne.

Ne comptez que les jours terminés. La dépense du jour bouge jusqu'à minuit dans le fuseau horaire du compte, et une demi-journée dans le rythme tire chaque matin la projection vers le bas.

Une cible régulière suppose que chaque jour coûte autant. Beaucoup de comptes ne dépensent pas ainsi, et la ligne régulière déclenche alors une fausse alerte chaque week-end.

Brackley Paie, un éditeur de logiciel B2B inventé, dépense 6 200 € par mois. Sur les huit dernières semaines, chaque jour ouvré a pris 18 % de la dépense de la semaine, et chaque jour du week-end 5 %.

Un samedi à 75 € paraît plus de 60 % sous un rythme régulier. Face à sa propre cible, il est dans le plan. Sur le mois entier, les deux lignes arrivent au même endroit : la cible par jour de semaine compte surtout pour le contrôle quotidien et les fenêtres courtes.

La forme du calendrier compte à l'échelle du mois quand celui-ci est déséquilibré : des soldes la dernière semaine, un jour férié, le Black Friday fin novembre. Donnez d'avance leur part à ces jours, et le contrôle quotidien cesse de les lire comme un dépassement.

Les saisons fonctionnent de la même façon. Le février d'un fleuriste ne pèse pas le tiers de son premier trimestre. Une prévision construite sur la forme de l'année passée donne de meilleures cibles qu'une ligne plate, dès qu'il existe une année stable dont apprendre.

Les budgets Google Ads sont des budgets quotidiens moyens. Google laisse la dépense d'une campagne s'écarter de cette moyenne pour profiter des jours chargés, dans deux limites valables pour la plupart des campagnes.

• Sur une journée : jusqu'à deux fois le budget quotidien moyen. Une campagne à 100 € peut dépenser 200 € un mardi très actif.
• Sur un mois : au plus 30,4 fois le budget quotidien moyen est facturé. 30,4 est le nombre moyen de jours d'un mois : la même campagne est facturée 3 040 € au maximum.

Trois conséquences surprennent souvent.

1. Les mois de 31 jours touchent le plafond. 31 jours à 100 € feraient 3 100 €, mais la limite est de 3 040 €. Une campagne qui dépense tout son budget chaque jour d'octobre est freinée en fin de mois.
2. Février peut dépasser la somme de 28 jours. 28 × 100 € font 2 800 €, mais la limite reste 3 040 €. Google peut dépenser jusqu'à 240 € de plus que ce que laisse penser le budget quotidien.
3. La limite protège chaque campagne, pas votre plan. Si les budgets quotidiens dépassent ensemble le budget mensuel ÷ 30,4, Google peut tout dépenser sans enfreindre sa propre règle.

Pour passer d'un budget mensuel à des budgets quotidiens, divisez par 30,4. Les 9 000 € de Copperfield donnent 296 € par jour répartis entre ses campagnes. Diviser par 31 donne 290 € et laisse de l'argent non dépensé les mois plus courts.

Un budget modifié en cours de mois déplace les limites avec lui. Le jour du changement, le plafond du jour vaut le double du budget le plus haut fixé ce jour-là. Pour le mois, le plafond devient ce qui est déjà dépensé plus le nouveau budget pour chaque jour restant. Le rapport sur le budget de Google, ouvert depuis le budget d'une campagne, affiche la limite du mois et une prévision de dépense qui tient compte de vos changements.

Le budget de compte de la facturation mensuelle est encore autre chose. Quand son montant est épuisé, toutes les annonces du compte s'arrêtent, quels que soient les budgets des campagnes. Vérifiez son montant et sa date de fin avant un gros mois.

Un budget partagé donne un seul montant quotidien à plusieurs campagnes. Google répartit l'argent vers la campagne qu'il juge la mieux placée ce jour-là, dans les mêmes limites quotidienne et mensuelle.

Pour le rythme, comptez un budget partagé une seule fois. L'ajouter à chaque campagne qui l'utilise est la raison la plus fréquente d'un tableau de suivi qui affiche le double du vrai plafond.

Dans un budget partagé, une campagne ne se pilote pas seule. Corvel Vélos, un magasin de vélos inventé, partage 150 € par jour entre sa campagne de marque et sa campagne générique. Les recherches génériques sont bien plus nombreuses : les jours chargés, elles prennent 90 % de l'argent, et l'annonce de marque disparaît dès le milieu d'après-midi.

Sortez du budget partagé toute campagne qui doit toujours s'afficher, comme la marque. Lisez la dépense du budget partagé pour l'écart à ce jour, puis la part de chaque campagne pour en trouver la cause.

1. 1

   Trouver les campagnes à l'origine de l'écart

   Projetez chaque campagne comme le compte. L'écart tient en général à une ou deux d'entre elles.

2. 2

   Se demander si le dépassement est un problème

   Une campagne en avance, à un coût par conversion sous la cible, achète des résultats que vous voulez. Demandez plus de budget avant de couper.

3. 3

   Recalculer les budgets quotidiens sur ce qui reste

   Répartissez le budget restant selon la part de chaque campagne dans la dépense récente, puis divisez par les jours restants. Les 4 380 € de Copperfield sur 17 jours font 257,65 € par jour au total.

4. 4

   Attendre deux ou trois jours

   Une journée de dépense après un changement dit peu de chose. Relisez le rythme au bout de trois jours, et ajustez encore si besoin.

La sous-consommation est un autre problème. Un budget quotidien plus élevé n'augmente la dépense que si la campagne était freinée par son budget. Cherchez l'état Limitée par le budget et la part d'impressions perdue à cause du budget sur le Réseau de Recherche. Si aucun des deux ne montre de limite, la cause tient aux enchères, aux cibles ou à un volume de recherche trop faible, et le budget n'y changera rien.

Les derniers jours du mois, un recalage strict est grossier mais sûr. Fixez les budgets quotidiens à ce qui reste divisé par les jours restants, en sachant que Google peut encore dépenser le double sur l'un d'eux.

• Le mauvais fuseau horaire. Une journée Google Ads suit le fuseau du compte, fixé à sa création. Un tableau qui coupe les jours à un autre minuit déplace de la dépense d'un jour à l'autre.
• Les budgets partagés comptés deux fois, comme vu plus haut.
• Des campagnes arrêtées dans le rythme. Une campagne mise en pause hier pèse encore dans la dépense de la semaine passée. Retirez-la de la projection.

Deux autres pièges viennent du budget lui-même plutôt que de la dépense.

• Taxes et honoraires. Le coût Google Ads est hors TVA et hors honoraires d'agence. Un budget convenu toutes taxes ou honoraires compris doit d'abord être converti.
• Les nouvelles campagnes. Une campagne lancée en cours de mois n'a pas encore de rythme. Utilisez son budget quotidien jusqu'à ce qu'elle ait une semaine de dépense.

Lisez le rythme chaque matin, et agissez au plus deux fois par semaine. Un contrôle qui modifie les budgets tous les jours ajoute son propre bruit et rend la lecture suivante plus difficile.

Optizads lit chaque nuit la dépense de chaque compte et affiche le rythme du mois dans la Vue d'ensemble, sur une carte appelée Ce mois-ci. Elle montre le budget mensuel, le jour du mois, la dépense face à la cible à ce jour, et la fin de mois prévue. Aujourd'hui, Hier et Moy. 7 jours affichent chacun leur écart à la cible du jour, et une ligne donne le montant par jour qui permet de finir sur le budget.

Son badge indique Dans le rythme, Au-dessus du rythme ou Sous le rythme. Le compte est au-dessus quand la fin de mois prévue dépasse 105 % du budget, et en dessous sous 90 %. Le budget est le budget mensuel fixé pour le compte, ou à défaut la somme des budgets quotidiens de ses campagnes.

Sur la page Objectifs, le tableau des campagnes a un groupe de colonnes appelé Rythme du mois. Le budget mensuel d'une campagne vaut son budget quotidien multiplié par 30,4, et un budget partagé compte une fois. Sa fin de mois prévue est ce qu'elle a dépensé, plus sa part de la prévision selon sa dépense des sept derniers jours, plafonnée à ce que Google peut encore lui facturer. Au-delà de 110 % de son budget, elle est Au-dessus du rythme, sous 85 % Sous le rythme, et Limitée par le budget quand Google l'indique.

La fin de mois vient de la prévision propre à Optizads : plusieurs méthodes de prévision combinées, la valeur du milieu retenue chaque jour, et le résultat vérifié sur le passé du compte. Sa fourchette probable se vérifie environ une fois sur deux. La page Vue d'ensemble et le guide de prévision en disent plus. Les alertes signalent une dépense en dessous du rythme ou à plus de 150 % du rythme, et un rapport peut contenir une carte Rythme du budget, comme le modèle de rapport hebdomadaire.

Pour vérifier un mois à la main, le calculateur de rythme de dépense, gratuit, applique les formules ci-dessus, et le calculateur de prévision projette un mois à partir de chiffres quotidiens.