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Pourquoi c'est important
Le run rate répond à la question qu'un client pose vers le 10 du mois : où ce mois va-t-il finir ? Il prend ce qui s'est passé jusqu'ici et l'étire à toute la période. Les directions financières font de même pour annualiser un chiffre d'affaires : les ventes d'un mois fois douze.
C'est la projection la plus rapide qui soit, et elle se trompe souvent dans le même sens. Elle suppose que chaque jour restant ressemble au jour moyen écoulé. Dans Google Ads, c'est rarement vrai. Le week-end ne dépense pas comme la semaine, et des soldes ou un jour férié déplacent la demande. Les derniers jours de conversions se remplissent aussi encore, à cause du délai de conversion.
Run rate = dépensé à ce jour ÷ jours écoulés × jours du mois
Ne comptez que les jours terminés. La dépense du jour est partielle jusqu'à minuit et tire la projection vers le bas.
Où le trouver dans Google Ads
- Google Ads n'a pas de colonne run rate. Réglez la période du 1er du mois à hier.
- Lisez le Coût dans le tableau des campagnes, ou le total du compte en bas du tableau.
- Divisez par le nombre de jours de la période et multipliez par les jours du mois.
- Segmentez d'abord par Jour de la semaine : si le week-end diffère beaucoup de la semaine, un run rate simple se trompera.
- Faites de même pour les conversions seulement une fois leur délai écoulé, sinon la projection sera trop basse.
Un exemple
Un éditeur de logiciel B2B a un budget Google Ads de 10 000 € par mois. Le 10 septembre au matin, il a dépensé 3 180 € en neuf jours. Ses jours de semaine coûtent environ 420 € et ses jours de week-end environ 120 €, car ses acheteurs cherchent peu le samedi.
Le run rate simple donne 3 180 € ÷ 9 × 30 = 10 600 €, soit 6 % au-dessus du budget, et le responsable s'apprête à baisser les budgets quotidiens. Mais ces neuf jours ne comptaient que deux jours de week-end, et les 21 jours restants en comptent six. Jour par jour, la fin du mois ajoute 15 × 420 € + 6 × 120 € = 7 020 €, pour une fin de mois à 10 200 € : 2 % au-dessus, assez proche pour ne rien toucher.
Dans Optizads
La carte Ce mois-ci de la Vue d'ensemble affiche une fin de mois prévue qui n'est pas un simple run rate. Elle ajoute au dépensé la prévision d'Oppy pour les jours restants, montre une fourchette probable, et ne dépasse jamais ce que les budgets quotidiens en place permettent à Google de facturer. Les projections des objectifs, juste à côté, comptent les conversions que Google ajoute encore aux jours récents. Le calculateur de prévision Google Ads, gratuit, fait une projection qui tient compte des jours de la semaine sur vos propres chiffres quotidiens.
Erreurs fréquentes
- Inclure la dépense partielle du jour, qui tire la projection vers le bas chaque matin.
- Projeter les conversions au run rate dans les premiers jours du mois, avant qu'une semaine de délai ne soit passée.
- L'utiliser juste après un changement de budget : les jours d'avant ne décrivent plus ceux d'après.
- Croire un run rate supérieur au plafond : Google ne facture jamais plus de 30,4 fois le budget quotidien moyen sur un mois.
Les vérifications qui le regardent
Les vérifications d'audit qu'Oppy fait tourner sur ce sujet, chacune avec sa page.
Termes liés
- Rythme de dépense: Le rythme de dépense consiste à suivre si la dépense va finir sur le budget du mois, et à corriger les budgets quotidiens quand ce n'est pas le cas.
- WAPE: Le WAPE (weighted absolute percentage error, l'erreur absolue en pourcentage pondérée) est la somme des écarts d'une prévision, sans leur signe, divisée par la somme du réel.
- Délai de conversion: Le temps entre un clic et la conversion qui en découle.
- Limitée par le budget: Un état de campagne qui signifie que le budget quotidien retient les annonces.
