Par Afef AyedSur cette page
La réponse courte
Une campagne de marque vaut le coup quand des concurrents ou des revendeurs enchérissent sur votre nom : sans elle, leur annonce s'affiche au-dessus de votre résultat. Elle ne se juge pas sur son coût par conversion, flatté par des gens qui seraient venus de toute façon. Faites-la tourner à bas coût en enchères manuelles ou avec un objectif modeste, mesurez-la à part, et testez sa mise en pause là où personne n'enchérit contre vous.
Pourquoi la marque paraît si bonne
Les recherches de marque convertissent plusieurs fois mieux que tout le reste du compte, car la personne vous connaît déjà. Un coût par conversion moyen qui inclut la marque ne décrit rien que l'on puisse faire grandir.
La première étape est donc de les séparer : un chiffre pour la marque, ce que l'entreprise a déjà gagné, et un pour le hors marque, ce que la publicité achète vraiment.
Quand une campagne de marque se justifie
- Des concurrents enchérissent sur votre nom. Leur annonce peut s'afficher au-dessus de votre résultat naturel. Votre propre annonce, peu chère car pertinente, garde la première place.
- Des revendeurs ou des sites de réservation enchérissent dessus. Fréquent pour les hôtels et les produits de marque.
- Vous devez maîtriser le message. Des soldes, un nouveau produit, un site qui a changé d'adresse.
La faire tourner à bas coût
Les enchères intelligentes enchérissent pour atteindre leur objectif en moyenne, et sur la marque, la plupart de ces conversions arrivaient de toute façon. Des enchères manuelles, ou un taux d'impressions cible en haut de page, achètent en général les mêmes clics pour moins cher.
Gardez les mots clés de marque dans leur propre campagne, en mot clé exact pour votre nom et ses orthographes courantes. Tenez-les hors de Performance Max avec une exclusion de marque, pour que le mérite reste là où vous pouvez le lire.
Tester si elle apporte quelque chose
Là où personne n'enchérit sur votre nom, une campagne de marque peut apporter peu. La façon honnête de le savoir est un test : mettez-la en pause dans certaines régions ou certaines semaines, et regardez le total des conversions, pas les chiffres de la campagne de marque.
Ce que vérifie Optizads
L'audit montre la part du budget qui achète votre nom, si une campagne de marque existe, jugée sur les mots clés plutôt que sur le nom des campagnes, si elle tourne en enchères automatiques, et si Performance Max peut acheter votre marque.