Par Afef AyedSur cette page
La réponse courte
Le ROAS de rentabilité vaut 1 divisé par votre marge : avec 25 % de marge, chaque euro de publicité doit rapporter 4 euros de ventes, soit un ROAS de 400 %. Fixez votre objectif au-dessus, selon le bénéfice que vous voulez garder. Prenez la marge après coût du produit, livraison et frais, pas le coefficient.
Le ROAS de rentabilité, en une ligne
Le ROAS est la valeur de conversion qu'une campagne rapporte pour chaque euro dépensé. Une vente paie sa publicité quand sa marge couvre ce que la publicité a coûté.
ROAS de rentabilité = 1 ÷ marge
Avec 25 % de marge : 1 ÷ 0,25 = 4, soit un ROAS de 400 %.
Sous cette ligne, Google Ads affiche toujours des ventes. Chacune coûte simplement plus en publicité qu'elle ne rapporte.
De la rentabilité à l'objectif
Un objectif au seuil de rentabilité achète des ventes sans bénéfice. Cela peut être un choix, par exemple pour gagner de premières commandes. En général, on veut garder quelque chose.
ROAS cible = 1 ÷ (marge − bénéfice gardé)
Avec 40 % de marge, en gardant 10 % du chiffre d'affaires : 1 ÷ 0,30 = 3,33, soit un ROAS de 333 %.
Le bénéfice est ici une part du chiffre d'affaires, après paiement de la publicité. Plus il est élevé, moins vous remportez d'enchères.
Quelle marge prendre
- Après coût du produit, livraison et frais de paiement. Un produit vendu 2,5 fois son coût ne fait pas 60 % de marge une fois la livraison payée.
- Après remises et retours. Un produit renvoyé une fois sur cinq rapporte moins que son prix ne le dit.
- Par groupe de produits quand les marges diffèrent. Un seul objectif pour une gamme à 15 % et une autre à 60 % surpaie l'une et prive l'autre.
- Sans TVA des deux côtés. Si les valeurs de conversion incluent la TVA, le ROAS paraît meilleur que la marge ne le permet.
Quand le ROAS n'est pas le bon objectif
Le ROAS juge chaque vente isolément. C'est trompeur dans trois cas.
- Les clients qui reviennent. Une première commande à perte peut se rattraper à la deuxième. Jugez ces campagnes sur les nouveaux clients et leurs achats suivants.
- Trop peu de conversions. Un objectif de valeur a besoin d'assez de ventes pour apprendre. Avec quelques ventes par mois, le résultat tient surtout du hasard.
- Les activités à leads. Un formulaire n'a pas de prix. Suivez le coût par lead, ou importez les ventes issues de vos leads.
Ce que vérifie Optizads
Oppy vous demande votre marge à la configuration du compte. L'audit signale un objectif de ROAS fixé sans marge connue, et affiche la marge à laquelle cet objectif est rentable. Vous voyez aussitôt s'il est ambitieux ou s'il perd de l'argent sans bruit.